在进入分析阶段时，你可能对所寻找的东西充满各种各样相当坚定的想法，这其实也是定量研究的特点。你必定会选择收集定量数据，并进行定量分析，因为你对你所想要“测量”的概念有着很清晰的认识，即你想要强调的问题或想验证的假设。事实上，当你把客户手册（client-brief）转化成调研目标，特别是当你决定抽样时，例如其总体和样本数是多少，或者当你决定在问卷上设计何种问题，以及设计询问方式时，你都要事先给予分析阶段相当多的考虑。调研毕竟是所有环节相互联系、相互依赖的一个过程。该过程的后期，即我们现在所处的数据分析阶段，其特点就是要依赖调研的前期步骤，也就是问题识别和调研设计阶段。如果你在前期确保客户问题更好地识别，依据调研目标确定的调研过程能确实传递出有助于解决客户问题的信息（数据），分析阶段将会呈现出一个更好的结果，也会更加容易管理。如果以上步骤你都已经完成，那么很可能现在你已经有了相关及可靠的数据。那么现在该做些什么呢？

一个好的开始方法是回顾，重新认识一下该项调研为什么实施，以及采取了哪些措施以完成该项调研工作。现在，你已经有了三份非常有价值的文件在手，分别是调研手册、抽样计划书和问卷。调研手册是客户要求调研者需要做的一系列事宜，给我们指明了大方向，它指出了客户的商业问题所在，以及需要哪些信息以解决该问题（如果有调研提案，其中也应该包括这些信息）。千万要记住，当你进行分析时，对每个结果问一个问题：“那又怎样？这对客户又有何意义？”当你在检查调研手册时，你应该问自己以下几个问题：

•为什么需要本次调研？

•如何使用这些结果？客户想要做些什么？

•调研目标是什么？

•调研目的经过了探索、描述、解释和/或评估吗？

•如果有的话，调研假设是什么？

在处理分析时，你要从数据中寻求有意义的观点以帮助客户做出可预见的决定。把客户问题和研究目标打印出来并粘贴在你桌子上，可能在整个分析阶段都对你有所帮助。

当调研手册只给出一个大方向时，抽样计划书和问卷则会把细节呈现出来。抽样计划书告诉你需要关注哪个群组或类型的人。问卷对于数据是一种地图或索引的功能，它会告诉你已经拥有哪些数据。你可以和调研手册一起使用以计划如何处理数据分析。不要撇开调研手册进行数据分析，当然，如果你这么做的话，在分析时你就可能有“失焦”的风险。我们在第12章就学会了如何从问卷中导出数据表，我们也注意到从问卷上的每个问题中寻求并得到一整套数据表是何等的简单——把每个问题制成关于人口统计、地理人口统计、态度或行为变量的表格。这种方法看起来非常具有诱惑力，因为它会给出你所需要的大部分信息，但它也会给出不相关的信息。采取这种方法，你可能会在产生的大量数据和表格前不知所措。这种方法只适用于处理关于谁、分析什么以及如何从事该项分析的决定。在准备一项数据计划细则时，你要想清楚你到底需要哪些东西，哪些与调研手册相关，以及如何计划使用数据。

因此，为了更好、更快、更便宜地决定一组问题，制定分析策略或计划，你需要以一种系统而严谨的方式透过大量数据寻求本质。在调研手册中制定满足该项需求的策略会强调研究目标，会使得整个分析工作变得更有效率。但请记住，该项分析策略不是一成不变的。看起来数据会产生一些有意义的结果，并十分适合撇开这些策略去深究数据。然而,当你完成该项分析时，你应该对整项调研过程有一个大方向的理解，以及所有细节如何适用于整个蓝图。

在分析过程中你可能发现，重新回顾相关二手数据资源，也就是这个特定研究的最初背景分析和二次调研，或者是与你所调査的领域、主题有关的已有知识体系（包括理论）,是非常有用的。如此可能给予你灵感以完善你的思考和分析。例如，你可能发现，査阅来自管理学、市场营销学、消费者行为学甚至社会学、心理学和人类学的完善的模型与理论是有用的，这可能成为你灵感的来源，而且对你能够有所帮助，但是不可不加批判地使用。

当你事先制订了一个分析计划时，下一步就是要了解数据进行分析，并把数据“重组”起来以适合你的分析目的。这里说到“重组”，因为在最初的分析阶段得到的原始数据是结构化的，并以结构化的方式被收集起来，这也是定量分析的一个特点。在稍后的部分，我们会暂停一下，去查看如何从结构化问卷中的回答进行数据转化的过程。我们从这里继续研究下去，会探讨一些在定量分析中用到的一些术语和观点。在这之前，我们会学习一些非常基础的基本分析技术，这会帮助你理解数据中到底发生些什么。