1.1  什么是调研

调研与询问有关，它是关于系统观察并发现一些东西；它是我们发现与这个世界相关的证据和知识的过程；它建立在科学方法的基础上，这种科学方法由关于知识的本质和我们如何构建这些知识的哲学准则所支撑。

所谓的纯调研（pure research）是在于获取知识和对事物的理解的调研，而对其中的知或理解没有一个具体的应用。应用性调研（applied research）是为了满足具体需求而进行的获取知识或理解的调研。应用性调研在很多领域被使用，在本书中，我们关注应用性市场调研实践和社会调研实践。

ICC／ESOMAR（www．esomar．org）在《市场调研和社会调研国际准则》（2008）中把调研（市场、社会和舆论调研）定义为：

系统化地收集和解释属于个人和组织的信息，运用统计和分析的方法与技能，以及应用社会科学专业知识获取洞察力或为决策提供支持。未经被调查者明确许可，不得将被调查者的身份透漏给信息的使用方；不得根据被调查者提供的信息对他们采取相应的销售策略。

MRS（www．mrs．org．uk）在《MRS行为准则》（2010）中将调研定义为：

对关于个人或组织的特征、行为、态度和观点等进行取样或调查，并对这些数据进行收集和分析。该过程包括所有形式的市场、观点和社会调研，如消费者与工业调查、心理调查、定性访谈和小组讨论、观察法、民族志和专门小组调研。

由于其他的商业活动（如直接营销或直接销售）与调研很相像，这些商业活动也需要联系有关人员并提问和记录数据，ESOMAR在《如何区分市场调研和其他数据收集活动指南》（2009）中做出了清楚的区分：

调研对于被调研者的身份没有兴趣，被调研者被选取作为代表，·······有关被调研者的个人数据是保密的，不能泄漏到委托方单位。

1.1.1 什么是市场调研和社会调研

你会发现本书中一些例子或案例是关于行为、态度或两者兼有的描述与发现。调研者对理解行为的动机感兴趣，这可能与理解一个产品或服务到底如何被实际使用相关，或者与如何进行购买决策相关，同时理解它的目的在于通过市场沟通影响购买，如广告或政府信息活动。“实际”购买行为被商店里销售终端（POS）的数据所记录，或者被一个陪同消费者购买的调研者所记录。记录行为（reported behavior）即人们说了什么，做了什么，这也是被大范围的定性、定量调研所收集的，通过各种方式提问题。

作为一个调研者，理解行为的本质以及它如何起作用非常重要。例如，行为可以是故意的和非故意的。如果是非故意的，这类行为是习惯性或常规性的，通常涉及高频率重复的工作，那么提问题就可能发现很少信息，观察则可能是获得信息的唯一途径。人们也会在思考和做事时或在计划和决策时采用思维捷径，例如，人们可能在没有弄明白的情况下做这件事。你理解了人们的做法，那么你可以再针对这个问题设计如何进行调研。

在市场和社会调研中，我们收集各式各样的态度数据，例如人们关于事件、话题、产品和品牌的态度，这些态度可能因为经验、媒体覆盖和广告而改变；又或者与价值体系和个性相关的问题，这种态度是难以改变的（政治和社会的态度、金钱观）。态度是“市场调研者最喜欢测量的（Sampson，1989），调研者如此感兴趣的原因在于他们自身的目的。一个关于态度的调研帮助我们了解人们对于世界的观点，了解个体与群体的表现如何不同。态度也帮助我们理解是什么影响人们行动的动机，态度在研究行为和理解我们如何去影响行为的方式方面很有用。然而，态度和行为之间的关系并没有那么坚固。有一个叫作价值行为缺口（value action gap)的概念，这个缺口在人们的行为和态度不一致时出现。例如，一个关于对环境态度的调研告诉你人们很关心环境事务，但关于回收习惯的调研显示，他们并没有像说的那样做。

态度调查起来很难也很复杂，为了设计、调研和草拟问题去收集与态度有关的数据，尽可能清晰地表达你需要知道什么，这个非常重要。就像塔克（1976)解释的，调查关于特定事件的态度比调查大众的态度更重要。态度对于特定行为来说是明确具体的。

需要注意的是，并非所有的行为和决策过程都是理性的。情感对于行为有直接的、非直接的、有意识的或无意识的影响。另外，我们对于一种或另一种有助于我们决策选择的东西都有偏见（例如，选择短期利超过长期利益）。另外，为了把握实施调研和设计调研所要解决的问题，你需要知道，情感和偏见可能会或可能不会在调研中产生作用。

转换到个体层面，态度和行为受到其他社会群体的影响，它们通过通用的社会规范、情景、当地环境以及更广阔环境产生影响。例如，你可能喜欢穿得更随意些去工作，但是如果办公室的人穿得比你正式，你可能也会穿得正式一些；又或者你可能对环境保持乐观的态度，尤其对于有机食品，但是你因为太贵而从来不买。

对与行为有关的理论和模型，以及在个人、社会和更广阔环境层面上影响行为的因素有一定理解，对从事市场和社会调研的调研者来说非常重要。使用这些理论和模型会帮助你设计与规划调研，并解读来自调研的数据。虽然记忆很重要，但是在使用理论和模型时，它们是真实世界复杂事物简化了的代表，它们只是像调研结果描述的那样好。

本文来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。