2.7调研设计的过程

在我们更详细地讨论不同类型的调研设计之前，有必要讨论我们所说的调研设计。有 些人将调研与数据类型的选择和数据收集方式混淆，将其视为运用定性或定量方法的选 择，例如利用在线调查而不是面对面访谈的方式收集数据。这些选择是调研设计过程的一 部分而不是全部。一般认为调研设计有两个阶段。

在第一阶段，调研设计是关于调研的逻辑，它的框架或结构。也是在这一阶段，会 产生我们调研什么问题以及调研类型的思考一一索性、描述性或解释性，它要求我们决 定调研的结构。这一结构可能包括特定的调研设计——横截面、纵向、实验设计或案例研 究。部分调研设计过程包括分析单元的决定——提问或观察“谁”或“什么”。我们将在 后续内容中讨论这些，以及调研设计过程第一阶段的其他先期步骤（参见第3章）。

在第二阶段，调研设计是关于调研“技术”（mechanics）的确定：数据的类型（一手或 二手、定性或定量或两者的结合）、数据收集的方式、样本策略等。
因此可以总结为：第一阶段是关于决定调研的整体结构，以便调研可以产生需要回答 的调研问题的证据；第二阶段关注收集这些证据的方式。调研设计的具体步骤如下。
・定义调研问题；
・考虑数据的最终用途；
・决定所需证据；
・确定单元或分析单位；
・决定调研的逻辑和结构；
・选择可以产生所需证据的调研设计或结构。

2.7.2第二阶段设计内容
决定数据的类型以及数据收集的方式：
• 一手资料调研、二手资料调研或混合调研；
•定性调研、定量调研或混合调研；
•面对面、电话、互联网/在线调研；焦点小组、深度访谈等。
决定抽样策略：
•识别目标群体；
•识别样本单元和样本因素；
•选择样本途径；
•确定样本容量。
决定数据收集的工具：
•定义概念、选择指标、实施概念；
•设计问卷或讨论指南。

1.为什么调研设计重要
调研设计的目的是构建调研，以便它能产生尽可能准确、清晰以及明确回答调研问 题所必需的证据。一个完善的调研设计是建立高质量调研的框架。如果调研设计出错，就 不能提供令人信服甚至有用的证据以表明调研问题，不能基于调研结果传递令人信服的 信息，用于调研的时间与金钱也随之被大大地浪费了。关键之处是，明确需要调研的问 题——没有对所需了解内容的清晰想法，就不能为发现结论做出最好的设计。

2.效度与调研设计
效度(validity)是评估调研质量的关键概念。它被视为调研设计(调研的方法与措施, 或者调研所利用的问题)产生能够回答调研问题的准确、清晰、不含糊的证据的参照。从 其他角度来看，效度是调研设计能否测量其所想要测量问题的指标。效度的类型有两种： 内部效度与外部效度。
（1）内部效度
在调研设计背景下，内部效度(internal validity)被视作调研能够为解决调研问题产 生可令人信服的证据的能力。保证调研具备内部效度是调研设计所必须要做的事情。例
如，在因果性或解释性调研中，能够允许我们在变量之间建立联结或关联，以排除其他解 释或对立假设以及做出因果关系解释是调研设计的功能。当需要设计数据收集工具以及构 建问题时，也必须要考虑内部效度。在这种背景下，内部效度是指我们设计的问题能够最 终测量我们希望它测量的事情的能力。
（2）外部效度
当一项调研具备外部效度（external validity）时，它意味着我们可以通过将样本（或 特殊的情形）运用于更广泛的群体。调研结论的普适性是大多数调研的关键目标，在调研设计和样本设计阶段必须给予重视。

文章来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。