在《市场调研是什么？定义及方法详解》一文中，我们介绍了市场调研的核心定义和分类逻辑，为企业的调研落地提供了方向框架。今天我们将聚焦如何将框架转化为可执行的动作，详细讲述如何通过一手调研精准获取定制化数据，以及如何高效利用二手调研挖掘行业与企业内部信息。

如何进行一手调研？

一手调研的优势是数据“专属匹配”，可精准回应企业具体的业务问题。一手调研需要遵循 “确定主题 - 搭建假设 - 方法匹配 - 确定数据收集方式 - 分阶段执行” 的闭环流程，步骤如下：

步骤 1：确定研究主题

研究主题需紧密绑定业务需求，避免由于过于宽泛化而导致数据无效。结合企业常见需求，核心研究主题及对应业务场景可分为：

产品特性调研：针对现有产品的功能、性能、设计等维度，探索用户对哪些特性满意度低、需优先解决哪些缺陷。

新品发布：面向新品筹备阶段，验证新品功能是否匹配用户需求、定价区间是否符合目标人群消费能力、使用场景是否覆盖真实需求。

目标受众调研：用于构建或更新用户画像，重点挖掘目标人群的决策路径（如购买前关注哪些信息）、未被满足的潜在痛点（如现有产品未覆盖的需求）。

品牌形象调研：聚焦用户对品牌的认知与联想，了解品牌当前的市场感知是否与定位一致、用户对品牌的印象是否需优化。

营销活动概念调研：针对待推出的营销方案，测试传播内容是否能触达目标人群、渠道选择是否匹配用户信息获取习惯。

客户体验调研：覆盖产品使用、服务交互全流程，定位用户在哪个环节易产生不满、哪些触点可提升体验黏性。

步骤 2：草拟研究假设

由于证伪比证实更容易，所以研究假设通常是一个否定性陈述。否定性假设能帮助企业快速排除无效方向。确定研究假设时需注意两点：

假设可测量：避免模糊表述，明确变量。

假设紧扣主题：假设需与研究主题直接关联，不脱离研究目标。

步骤 3：匹配调研方法

调研方法的选择并非越全面越好 ，而是需要针对不同目的，选择不同的调研方法：

若需快速覆盖大规模人群、量化指标（如目标人群中60%是否接受某定价）：优先选择问卷调查。线上问卷调查可以借助调研家SurveyPlus问卷平台快速收集问卷数据，进行数据分析。

若需挖掘深层动机、探究“为什么”（如用户不接受该定价的原因）：采用焦点小组或一对一深度访谈，通过灵活追问捕捉用户的隐藏需求。

若需兼顾广度与深度：可采用定量与定性混合的方法，例如先通过问卷筛选出高频痛点（定量），再通过访谈探究痛点背后的原因（定性）。

步骤 4：确定数据收集形式与分析方案

一手调研易产生海量原始数据（如数千份问卷结果、几十小时访谈录音），若缺乏系统的处理方案，数据将无法转化为可落地的业务洞察。这一步需重点关注两方面：

数据收集规范：明确样本量与抽样方法（如通过配额抽样，避免样本特征与总体特征的过度偏离）。 

数据分析工具适配：借助专业工具进行分析，例如利用调研家SurveyPlus问卷调查平台对数据进行可视化分析，生成交叉分析表、条形图、扇形图、饼图等。

步骤 5：分阶段执行调研，严控数据质量

一手调研的执行经过 “发布前审查 - 预测试 - 正式执行 - 数据审查” 的一系列的分阶段流程，能降低风险。以问卷调查为例：

发布前审查：将问卷交由3-5名目标用户试填，检查问题表述是否歧义（如“经常使用”是否改为“每周 3 次以上”）、流程是否顺畅，同时核对调查工具与研究主题、假设的一致性。

预调查：按总样本量的5%-10%小规模收集数据，验证投放渠道精准度、数据质量（是否存在集中化答案等），发现问题及时调整。

全面启动：全面启动时，研究者需要实时监控数据。在调研家SurveyPlus问卷平台，研究者可以即时获取数据动态，如样本回收量、问卷完成率、样本平均答题时长等。此外，调研家SurveyPlus还提供样本服务，通过精准定位目标人群，快速完成数据回收，并严格把控数据质量，助力研究者/企业高效完成调研项目。

数据审查：设定明确的样本剔除标准（如填写时间＜3分钟、同一IP多次提交、答案逻辑矛盾），确保最终用于分析的数据真实有效。

如何进行二手调研？

二手调研的重点是找到与业务需求匹配的信息，而非盲目收集数据。二手调研的数据来源包括以下三类：

1.公共来源：

公共来源的数据覆盖范围广、能免费获取，且具有权威性，适用于了解行业规模、趋势、政策环境等宏观问题。
 

来源包括：国家统计局发布的统计公报、行业主管部门（如工信部、商务部等）的产业报告、高校图书馆的行业文献、行业协会免费白皮书、权威媒体的行业分析、大型平台发布的用户行为白皮书等。

2.内部来源：

内部数据是竞争对手无法复制的核心资源，能帮企业精准对接现有用户特征、挖掘历史数据的潜在价值。

来源包括：过去3-5年的销售数据（含客单价、复购率、区域分布）、产品使用日志（如功能点击频次、停留时长）、客服投诉记录、历史用户调研报告、会员访谈纪要，以及过往营销活动的投放数据（如渠道转化率、ROI）等。

3.商业来源：

商业来源的数据适用于了解竞品策略、细分市场机会等专业问题。

来源包括：综合型调研机构（如McKinsey、Forrester）的跨行业趋势报告，以及快消、医疗、消费电子等垂直领域专业调研公司的细分市场深度报告。

两种调研相辅相成

一手调研与二手调研不是非此即彼的选择，而是定制化微观数据与宏观背景信息的互补搭配，只有配合使用才能让调研价值最大化。一手调研和二手调研可以通过以下方式协同应用：

1.二手调研：为一手调研定方向、打基础

一手调研聚焦具体业务问题，但需宏观背景支撑才能避免闭门造车。二手调研可帮助研究者提前搭建认知框架：例如在开展新品定价调研（一手）前，通过二手调研了解行业同类产品均价、目标人群消费能力数据、竞品定价策略，研究者可以更合理地设计一手调研问卷中的定价区间问题。

2.一手调研：让二手数据精准适配企业需求

二手调研多为通用型数据，难以精准匹配企业的个性化需求，需通过一手调研实现“定制化验证”。例如，二手调研指出Z世代关注可持续消费（行业趋势），此时通过一手调研（问卷+访谈）可精准获取Z世代愿意为环保材料支付的溢价比例，将行业趋势转化为具体产品定价、设计的决策依据。

3.资源受限下二者互补替代 、交叉验证

互补替代：预算、时间不够时，先靠二手调研快速搭基础（锁定市场、初步画用户画像），再用小规模一手调研（如100份精准问卷）验证假设，低成本高效完成目标。

交叉验证：收集2-3个权威来源的二手数据，用于与一手调研结果对比，提炼共识趋势。

综上，如何做市场调研的答案已清晰明了：一手调研的五步流程能获取专属数据，二手调研的三类渠道能获取行业和企业内部信息，二者配合互补，可以实现调研价值的最大化。

调研家SurveyPlus团队可提供从调研方案设计、问卷编程，到数据收集与报告撰写的全流程服务，调研过程科学，调研结果可靠。如需要专业的调研服务，欢迎扫码联系。

*本文基于以下文章翻译与改编： 

Market research: definition, research types and best practices- Qualtrics

 
©图片来源于网络

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