2025-12-04
当下商业竞争愈发激烈，企业每一项决策都离不开坚实数据支撑：小到优化产品功能，大到布局市场战略，能否精准洞察需求、明晰竞争态势，成了制胜关键。而市场调研，正是企业摸清消费者需求、找准自身定位、看清竞争动态，进而规避主观盲断的核心工具。
但不少企业开展调研时，却常陷入 “选方法难、找方向难” 的困境：该自主收集团队数据，还是借力二手数据？该选深挖需求原因的定性调研，还是侧重量化结果的定量调研？该先做探索性洞察，还是直接开展针对性验证？
本期文章将系统讲述市场调研的核心定义与决策价值，详解一手调研 / 二手调研、定性调研 / 定量调研、探索性调研 / 针对性调研三大维度的分类逻辑，帮你精准匹配调研目标与实施路径。
--- 什么是市场调研？---
市场调研是企业收集关于目标受众（即产品的潜在消费者）需求与偏好信息的实践。
市场调研能够助力企业及时掌握竞争对手的供给内容，这一信息进而会影响消费者对企业的预期水平。当企业深入理解目标消费者的感知与行为特征后，便能采取针对性措施满足其需求，并降低体验偏差风险 —— 即消费者对企业的交付预期与实际交付成果之间存在的差距。
市场调研贯穿企业运营的各个核心环节，涵盖品牌建设、产品研发、客户服务、市场营销及销售管理等领域。
总体而言，市场调研核心聚焦于以下四大维度：
--- 市场调研为何如此重要？---
市场调研能帮助企业做出数据驱动的决策，进而推动业务增长与创新。
企业的成功取决于能否洞悉消费者的喜好、厌恶、需求以及对何种信息传递会产生回应。同时，企业还需了解竞争对手，以寻找机会将自身产品与服务区别于其他公司。
如今的企业领导者需围绕目标市场、定价、推广、分销渠道以及产品特性与优势做出无数决策。他们必须考量所有相关因素，而市场调研的各类研究及方法正是为获取有意义的数据而精心设计，可为每一项决策提供依据。
如果缺乏市场调研，企业决策往好的方面看是基于过往消费者行为、经济指标，往差的方面看则完全依赖直觉。决策制定如同闭门造车，丝毫未考虑竞争对手的动态。市场调研的一个重要目的，就是在企业决策过程中排除主观臆断。作为品牌，你的存在是为了服务消费者，而非迎合企业内部的个人偏好。若能明确这一区别，企业成功的概率将大幅提升，而市场调研将确保企业的决策以洞察为导向。
--- 市场调研有哪些分类？---
市场调研可从多个核心维度进行分类，不同维度的划分能帮助企业精准匹配调研目标与实施路径。
市场调研按调研方法划分可以分为一手调研和二手调研
一手调研（Primary research）
一手调研是指企业/研究者自主或委托第三方机构针对特定研究目的直接收集的市场调研数据。这类原始数据可通过多种方式获取，其中问卷调查、焦点小组、实验、观察及访谈是最常用的方法。
优点
一手调研属于全新未用的数据，既能为研究者提供最新研究视角，也能在验证已有假设时提升结论可信度。它可精准匹配研究的具体需求，价值极高。当前，一手信息收集工具/平台的技术已经非常成熟，该领域的市场规模也在快速增长。
缺点
过去，企业开展一手调研一直颇具挑战，因为人们往往不知道从何入手，也不知道如何处理海量数据。如今，技术的发展为企业提供了操作简便、易于使用的工具/平台，有效解决了这一问题。因此，企业对自身研究项目及数据的信心显著增强，同时还能实时获取研究洞察。
二手调研（Secondary research）
二手调研是指企业/研究者对已被收集、分析并发布的数据的运用，通常不为研究者所拥有，也并非针对当前研究目的而收集。这类数据通常由其他机构收集，如统计年鉴、行业报告、论文数据等，但也存在企业内部的二手数据形式，例如过往的研究报告或历年财务数据。二手调研可用于辅助一手调研的开展。
优点
二手调研对小型企业优势明显，因其获取渠道相对便捷，通常可通过研究机构获取。尽管一手调研工具/平台的兴起降低了企业调研的成本和难度，但对于资金预算有限的企业而言，二手调研仍是成本更低的选择。部分二手调研被称为 “精益市场调研”，因其基于现有数据开展，具有高效、务实的特点。
缺点
由于二手调研并非针对当前研究目的设计，其相关性可能较低，而且内容可能已经较旧，研究者需谨慎确认其是否适用于自己的研究问题。此外，这类数据通常不具有独占性，竞争对手及其他相关方也可获取。
一手调研和二手调研的对比表
| 一手调研（（Primary research） | 二手调研（Secondary research） | |
|---|---|---|
| 定义 | 一手研究是研究者自己收集的市场调研数据。这是通过一系列不同手段收集的原始数据——其中最常见的方法有调查、焦点小组、观察和访谈。 | 二手调研是指企业/研究者对已被收集、分析并发布的数据的运用，通常不为研究者所拥有，也并非针对当前研究目的而收集。 |
| 优点 | 1. 数据全新，视角最新，验证假设时可信度高； 2. 可精准匹配具体研究需求； 3. 收集工具精密性持续提升 | 1. 获取便捷，对小型企业友好； 2. 成本较低，适合预算紧张的企业； 3. 部分类型高效务实，属于 “精益市场调研” |
| 缺点 | 1. 企业内部开展难度大，易受数据处理能力限制； 2. 历史上操作门槛较高 | 1. 相关性可能不足，需确认适配性； 2. 数据无独占性，竞争对手可获取 |
市场调研按照数据类型划分可以分为定性调研和定量调研
定性调研（Qualitative Research）
定性调研主要通过非结构化的数据来揭示人们的态度、动机、感受、行为模式及其背后的原因。定性研究具有探索性，以深度理解“为什么”、“如何发生”为目标，关注“意义”、“解释”，而非数量化测量。
可收集定性数据的市场调研方法包括：
a.深度访谈(In-depth Interview)
b.焦点小组(Focus Group)
c.可用性测试(Usability Testing)
d.开放式问题(Open-ended Questions)
这些调研方法通常采用目的性抽样和小样本形式。通过这些调研方法收集的数据形式通常是文本、对话、观察记录、影像等。
优点
定性调研方法最大的优点是能够为数据增添更多深度。例如，在焦点小组或访谈中，受访者无需局限于对某一问题给出 “是” 或 “否” 的答案，研究者也能够随时根据用户的回答灵活追问，因而能深入理解用户行为背后的原因和动机，发现隐藏的新问题。
缺点
由于单个样本的调研成本较高，定性调研往往样本量较小，因而不具备统计上的代表性，无法用于推断总体的情况，也不能评估影响程度。此外，定性调研的分析也非常依赖于研究者的经验和主观判断，主观性较强。
定量调研（Quantitative Research）
定量调研通过结构化的数据收集工具（如问卷、实验）来测量人们的行为和态度。定量研究方法以数量化测量为核心，关注对变量之间的关系、因果、趋势、比例的统计分析。
定量调研的研究者通常从一个假设出发，随后收集数据，以此判断是否存在支持该假设的实证证据。
定量调研方法的包括：
a.民意调查(Polls)
b.问卷调查(Surveys)
c.实验(A/B Tests，Conjoint Analysis)
d.大数据分析(Big Data Analysis)
优点
与定性调研相比，定量调研最大的优势是样本量大，可以推断总体、检验假设和建立因果关系。定量研究得到的比例、均值、NPS、CAST等量化指标也非常便于企业用于分类比较、监测变化和跟踪趋势。此外，定量调研使用结构化的数据收集方法，受研究者主观影响较少，数据结果更加客观。
缺点
受结构化测量内容的限制，定量研究的缺点是只能测量数量而难以深入理解原因和捕捉新的问题。
定性调研和定量调研的对比表
| 定性调研（Qualitative Research） | 定量调研（Quantitative Research） | |
|---|---|---|
| 定义 | 定性调研主要通过非结构化的数据来揭示人们的态度、动机、感受、行为模式及其背后的原因。 | 定量调研通过结构化的数据收集工具（如问卷、实验）来测量人们的行为和态度。 |
| 方法 | 深度访谈、焦点小组、可用性测试、开放式问题 | 民意调查、问卷调查、实验、大数据分析 |
| 优点 | 1. 数据深度丰富 2. 调研形式灵活 3. 具有探索性，能发现隐藏问题 | 1. 客观性高，可重复验证 2. 统计代表性强，支持因果推断 3. 量化指标清晰，适配多场景应用 |
| 缺点 | 1. 样本量受限 2. 缺乏统计代表性 3. 高度依赖研究者经验，主观性较强 | 1. 深度挖掘能力弱 2. 工具设计门槛高 3. 灵活性不足，适配性有限 |
市场调研按调研目的划分可以分为探索性调研、针对性调研，二者互补形成完整调研逻辑。
探索性调研（Exploratory Research）
探索性调研是针对 “自身未知” 场景开展的市场调研，旨在获取关于研究对象的宏观基础洞察。其核心目的是挖掘潜在问题、生成初步假设，为后续深入研究铺路。
可采用的研究方法以灵活开放的非标准化工具为主，例如：
a.小型焦点小组
b.深度访谈
c.开放式问卷调查
d.深度观察法
这类研究的数据类型以定性数据为核心，具有范围宽泛、形式灵活、结果具启发性的特点，适用于市场进入初期、挖掘新需求或缺乏成熟研究假设的场景。
针对性调研（Specific Research）
针对性调研是聚焦已明确界定的特定问题开展的市场调研，核心目的是验证已有假设、获取精准结论，为具体商业决策提供直接依据。
可采用的研究方法以结构化、标准化工具为主，例如：
a.封闭式问卷调查
b.结构化访谈
c.实验法
d.定量统计调研
这类研究的数据类型以定量数据为主，具有目标聚焦、流程规范、结果具指向性的特点，适用于解决已识别的核心问题、验证产品 / 营销策略有效性或量化评估特定变量影响的场景。
二者逻辑关联：探索性调研和针对性调研各有其价值，通常结合使用效果更佳。探索性调研帮助明确研究方向，针对性调研负责落地验证，二者共同构成 “发现问题 — 解决问题” 的完整调研闭环。
探索性调研和针对性调研的对比表
| 探索性调研（Exploratory research） | 针对性调研（Specific research） | |
|---|---|---|
| 定义 | 探索性调研针对 “未知自身未知” 场景，旨在获取宏观基础洞察，挖掘潜在问题并生成初步假设 | 针对性调研聚焦明确界定的特定问题，旨在验证假设、获取精准结论，为商业决策提供直接依据 |
| 调查方法 | 小型焦点小组、深度访谈、开放式问卷调查、深度观察法 | 封闭式问卷调查、结构化访谈、实验法、定量统计调研 |
| 适用场景 | 市场进入初期、挖掘新需求、缺乏成熟研究假设时 | 解决已识别核心问题、验证产品 / 营销策略有效性、量化评估特定变量影响时 |
市场调研是企业收集目标受众需求与偏好的核心实践，贯穿品牌建设、产品研发、客户服务、营销及销售管理等运营关键环节；它能以数据驱动决策，助力企业洞悉消费者需求、明晰竞争差异，规避主观盲断，为各项关键决策提供坚实依据；而结合一手 / 二手调研、定性 / 定量调研、探索性 / 针对性调研等不同维度的方法，更能让调研精准高效。
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*本文基于以下文章翻译与改编：
Market research: definition, research types and best practices- Qualtrics
©封面图片来源于网络
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