八九十年代初，麦当劳凭借着“洋气”“高端”的品牌形象在中国内地市场大受欢迎，成为家喻户晓的连锁洋快餐店。这个有着红色爆炸头、红白黄条纹的叔叔也成为了中国80后、90后的童年回忆。它给当时的人们带来了一种新的饮食习惯：轻松、愉快、快捷、便宜。消费者反馈十分积极，品牌因此兴盛。截止目前，麦当劳已经遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000家门店。

事实上，麦当劳发展历程不是一帆风顺的。但即便历经坎坷，麦当劳依然能遵循社会发展趋势和变化，顺应时代潮流，让品牌保持强大的生命力，在竞争激烈的市场上经久不衰。那么麦当劳是如何洞察消费者心理，重建品牌忠诚度的呢？

品牌之路状况百出

1988年，人们开始关注麦当劳的泡沫盒中使用了氯氟烃（CFC），这种物质的释放会对大气层造成严重的环境污染。随后一直伴随着一些刺耳的声音：1989年，谣传称供应麦当劳的肉牛啃光了南美的热带雨林；1993年，Glenda Jackson领导了一场反对麦当劳在伦敦开店的运动，罗马的设计师Valentino也采取了类似的行动；2006年，麦当劳所使用的大豆被揭露来源于那些砍伐亚马逊河流域树木的种植户……

随着人们的生活方式、消费习惯以及饮食习惯的转变，越来越多的人愿意为健康且价格稍高的食物买单。肥胖问题开始成为人们热议的话题，当时的政府和媒体把矛头指向麦当劳。起初，麦当劳不愿意承认这一问题的存在，并且缺乏对市场的有效情报和理解力。公司试图推出沙拉来回避健康问题，然而这无疑是避重就轻的。麦当劳在推出新品的同时面临着“赎罪”和“认罪”的风险，因为消费者可能以“我们一直是正确的”为由拒绝购买麦当劳的商品。

紧接着，在所谓的“麦当劳诽谤案”中，Morris和Steel两人对麦当劳的广告营销手段和对生态造成破坏提出了指控。尽管麦当劳在本次案件中胜诉，但失去了公信力。这直接导致了麦当劳成为大街上的弃儿，销售额和特许经营现金流下降，商业模式越来越难维持，压力从组织内部开始滋生。

洞察消费者心理，麦当劳倾听计划

在此背景下，麦当劳开始吸取教训，变得更关心当下的社会趋势。

2004年，麦当劳积极开展了倾听活动，对包括消费者、经销商、店面经理和工作人员在内的多名受访者进行了40个定性小组讨论。通过细分标准的跟踪调查，麦当劳试图观察特地人群是否以相同的方式思考或行动，以确定他们所属的人群，并判断是哪些人正在对麦当劳失去兴趣，并尝试找出原因。

倾听活动的重点主要集中在当前消费者对食物的反应上。在这个过程中，麦当劳需要明确食物成分、营养含量、来源及目标人群，并根据此次调查结果采取相应的行动和措施。例如：他们从食物中去除了反式脂肪酸，避免使用转基因成分、并减少了全球牛肉供应中抗生素的使用等等。此外，麦当劳还在其官网设置了一个“做出自己的决定”的入口，实时倾听消费者对麦当劳的建议，并让消费者参与品牌的广告制作。

为了更好地洞察消费者心理，麦当劳针采取了定量研究方法对定性小组讨论结果进行统计学验证。例如，在针对不同阶段的新品推出时，他们调查了有多少受访者表示不喜欢该产品？他们不喜欢的程度是怎么样的？不喜欢是否会影响后续的购买行为？通过对大量受访者进行调查，麦当劳能够验证该新品在消费者心中的受欢迎程度是否符合预期并进行及时的优化调整。

麦当劳计划减少其全球牛肉供应中抗生素的使用在麦当劳倾听活动的案例中，品牌通过组织线下调研活动，积极倾听消费者对品牌的意见和反馈。这样做有助于了解品牌在消费者心目中的声誉，并能够相应地进行市场经营策略的调整和优化。品牌不仅采取了积极的行动，还对用户的反馈作出了回应。这种做法提升了消费者对品牌的满意度和忠诚度，使他们乐于再次光顾餐厅。借此机会，品牌成功重建了公信力，进而推动门店销售额的增长，为加盟商带来了积极的现金流。

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参考资料：

1.伊冯娜·麦吉温.2017.7市场调研实务（原书第4版）