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探索性研究的数据分析的其他方法(二)

调研家SurveyPlus
2022-03-23

对于探索性研究的数据分析存在着多种方法。我们会简要地看一下因子分析、聚类分析和多维尺度法,这三种方法在市场调研和社会调研中都很有用。上一篇我们讲了因子分析法,本篇我们接着讲聚类菲尼和多维尺度法。

 

2.聚类分析

聚类分析的目的在于把大样本(〃N100)分成若干同质性的组或群,每个集群将包含受访者对特定变量相似的特征或值,每个集群又与其他集群不同(有时我们也可以称为同质集群,即某一集群内的人或物具有一定的共性,而不同集群间则相互不同)。态度类变量经常用来进行聚类分析,例如,可以根据对社会和政治问题的态度进行分群。

聚类分析可以帮助营销者根据数据产生的集群进行定位分析,也可以把数据简化为更少也更有意义的数据单元。聚类分析经常被用于研究某一特定市场的构成,以及细分市场内目标消费者的偏好。

经常有人会把因子分析和聚类分析搞混,因此我们需要记住,因子分析是把变量聚在一起,而聚类分析则是把人或物分组聚类。

 

3.多维尺度法

多维尺度法(multi-dimensional-scaling,MDS)其实是一种绘图方法,有时也被称为概念绘图法。如果你想知道消费者对某一观点的感知程度,那么你就可以使用MDS,比如联合分析和对应关系分析。对应关系分析的目的在于绘出展现变量间两维度的对应情况,对应关系分析所使用的数据都应该来自联合矩阵,即关于变量属性或图像的表格,如超市品牌、汽车的型号和啤酒的品牌等。变量(属性)和项目(品牌)以点的形式呈现在图中(见图15-3)。从图中我们可以得知品牌和其属性的关系,并据此进行市场定位。对品牌的感知,以及如何通过广告进行有效定位,是否存在未进入的市场等问题上非常有帮助。

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