在一款新产品正式面世之前，我们如何判断它的市场接受度？

概念测试（concept test），就是产品从“想法”迈向“落地”的关键第一步。通过用户的真实反馈，我们可以验证产品概念是否成立、是否有市场，甚至可以更早发现问题、避免资源浪费。

调研家SurveyPlus作为专业的在线问卷调研平台，在概念测试环节提供了强大支持，本文将围绕什么是概念测试、如何操作、容易踩的坑以及调研家平台的应用优势，帮助大家快速掌握这项实用能力。

01.什么是概念测试？

概念测试是产品开发初期验证需求的核心环节。

简单来说，概念测试是一种在产品开发初期用于验证用户接受度的调研方法。它不像头脑风暴那样天马行空，而是将一个或多个产品创意以可理解的方式展示给潜在用户，收集他们的真实反馈，判断这个“想法”值不值得继续投入。

举个例子：你打算推出一款智能水杯，但不知道“自动保温”或“温度显示”是否真能打动用户。这时，你可以用调研家SurveyPlus平台发起一份问卷，通过调研家样本库快速找到潜在用户人群，测试这些功能点的受欢迎程度和价格敏感度，结果往往比拍脑袋靠谱得多。

02.概念测试的优势
 

概念测试是产品开发早期规避风险、锁定用户需求的核心手段。概念测试的成本相对较低，而且它能提供反馈信息，决策者可以利用这些信息做出正确的决策，避免为无人买单的产品付出高昂的代价。概念测试还可以指引研发后期阶段的方向，因为它能让研究者清楚地了解哪些标准已经达到，哪些标准还需要更多关注。以下是概念测试最具吸引力的三大优势。

 降本增效，减少试错

概念测试是兼具灵活性与高性价比的解决方案，企业内部开展概念测试可降低研究成本。通过设置不同类型问卷，既能快速获取宏观反馈，也能深入挖掘细节，避免推出存在缺陷的产品概念。多次迭代测试还能验证调整效果，提前规避因未有效开展概念测试而导致的巨额经济损失风险。

 洞察偏好，定位更清晰

在产品开发早期，概念测试能同时对比多个概念，筛选出更能满足目标客户需求的方案；后期则可借助初步预测数据评估市场需求。通过概念测试，企业可全面挖掘产品概念缺陷，明确客户价格感知、购买偏好等关键信息，优化产品功能与定位，确保概念与品牌高度契合。

 争取支持，提升品牌黏性

概念测试有助于在早期为产品概念争取高层及团队支持，加快决策进程。邀请潜在客户参与产品概念的设计与开发，还能增强品牌忠诚度，提升品牌资产价值，塑造透明创新且重视客户意见的品牌形象。同时，纳入广泛样本群体评估概念吸引力，可避免创新局限于现有客户群体 。

03实施概念测试的步骤（四步法）
 

用调研家 SurveyPlus 搭建标准化步骤，是概念测试高效落地的关键。那么如何进行一次有效的概念测试呢？

Step 1：选择合适的测试方法

一些最常见的测试方法如下：

单概念测试（Monadic testing）

单概念测试会向潜在客户展示单一的概念以供评估。这种测试方法能让研究者在市场调研中做到相对深入，因为他们无需将时间和资源分散在多个产品概念测试上。

顺序单概念测试（Sequential monadic testing）

采用顺序单概念测试时，受访者会在同一份概念测试问卷中看到至少两个不同的概念。在看过这些概念之后，针对每个概念，他们都会被问到一系列相同的问题。这种概念测试方式能够让同一组受访者参与多项测试，因此相当具有成本效益。然而，对于受访者来说，完成这样的调查可能会耗时更长，也更为复杂，这或许会影响到应答率和完成率。这种方法通常会包含一个关于偏好的问题，以确定受访者更青睐哪个概念。

运用联合分析进行概念优化（Concept optimization using conjoint analysis）与上述提到的另外两种概念测试方法不同，联合分析会组成不同的特征组合，并让受访者评估这些组合。这对于研究人员了解不同组合选项的重要性和吸引力很有效果。当研究者试图确定在特定价格点下最理想的特征最优组合时，使用这种测试方法会有事半功倍的效果。（调研家SurveyPlus的联合实验功能强大，具体可见《调查实验：你需要的工具都在这里！》）

tips：每种产品测试方法都各有利弊，以下是优缺点表格：

Step 2：选择合适的调查组成部分

研究者需仔细考量概念测试的目标，以确保所采用的测量方式能够成功解答团队的疑问。

主要组成部分：

• 整体概念反应的测量
• 概念需求，或与现有解决方案相比的相对改进
• 对概念的总体反应（如可接受性、吸引力、兴趣度）
• 购买或使用该概念的可能性

详细概念分析评估的组成部分

• 对概念的喜好与不满之处
• 属性列表评估（如质量、性价比、耐用性、口感等）
• 概念是作为补充还是替代品
• 对替代产品和互补产品的认知情况

使用场景评估的组成部分

• 在特定场景中使用的可能性
• 当前市场对类似 / 竞争产品的使用情况

价值分析的组成部分

• 价格敏感度分析
• 购买方式偏好

细分分析的组成部分

• 目标市场中最可能针对的细分群体（确定优先级并进行排序）

Step 3：优化答题体验流程

概念测试调查流程应确保目标受众能够理解并接受他们正在参与的这项调查。

在前言部分，研究者需确保以清晰易懂的语言向目标受众简述调查内容。

在主体部分，研究者可围绕目标概念设置核心调研问题，引导受访者对概念的感知价值、相关性及吸引力进行评估。研究者需明确以下内容：了解受访者是否将该概念视为奢侈性购买或功能性必需，其功能设计是否考虑周全，以及是否具备创新性。研究者还需了解受访者的购买历史基准信息，如询问其近期购买的品牌、购买数量及使用频率。

在调查结尾，需向受访者致谢。研究者也可以在结尾部分告知受访者其提供的数据将被安全存储，且仅研究团队可访问。

Step 4：分析结果，形成判断

研究者进行概念测试之后，会收到大量反馈数据。可以对这些数据进行分析，最终确定最具潜力的概念。我们建议将分析分为两个部分：

• 整体结果：提供宏观视角，直观呈现哪些概念表现最佳。
• 个体结果：深入剖析每个概念的表现及原因，可在此环节应用心理细分方法，从结果中挖掘更多洞察。

04常见的误区及应对建议

规避概念测试五大误区是降低产品开发风险、提升决策精准度的关键。

误区1：仅测一个概念就做决策

问题：仅测试一个概念并止步于初步洞察，忽略了通过长期数据对比挖掘完整价值。

解决方案：提前明确测量目标及数据应用场景，据此选择合适的调研方法论，或通过重复测试验证产品开发方向是否正确。

误区2：测试太多内容，用户疲劳

问题：为节省时间在单次调研中纳入多个概念，并对每个概念设置冗长问题，导致受访者疲劳答题、信息混淆。

解决方案：尊重受访者的时间与精力，若需获取无偏差反馈，可采用单概念测试深入分析单个概念；在开发早期，可使用顺序单概念测试方法分阶段测试多个概念，但需严格控制问题数量。

误区3：因一两条负面反馈直接否定创意

问题：当目标受众对产品创意缺乏兴趣时，研究者直接终止开发，忽略了通过调整概念来实现商业化的可能性。

解决方案：调研的核心是洞察目标客户对概念的真实感知。若反馈消极，可能是受众群体不匹配或对这一概念不感兴趣，企业可以扩大测试范围，或者过一段时间后再尝试，以此来发现更多信息，也可以根据收集到的反馈信息及时调整概念。一次不好的测试结果不代表创意本身有问题。比如，如果觉得这个创意超前于市场，可以问问是否有愿意尝试新事物的人 —— 这类反馈对判断创意的长期潜力很重要。

误区4：用户看不懂问卷内容

问题：在调研介绍中使用专业术语或提前植入营销话术，导致受访者因信息壁垒或预设导向无法提供真实反馈。

解决方案：避免使用受访者可能不理解的技术术语或缩写，防止造成理解障碍；保持调研中立性，不强行灌输营销概念（营销活动应在概念成型后开展），确保获取无偏反馈。

误区5：忽视地域或人群差异

问题：忽略跨地域受众差异，未在不同国家 / 地区测试概念，错失市场拓展机会。

解决方案：若需扩大受众范围，可将调研内容翻译为当地语言，并结合图片等可视化选项（如并列展示不同设计），直观评估地域偏好。

05调研家做概念测试的优势

用调研家SurveyPlus做概念测试，有哪些优势？调研家 SurveyPlus 凭借多方法支持、精准样本定向、可视化数据分析及全方位数据管理，全面提升概念测试的效率与科学性。

• 支持多种方法：单概念测试、顺序单概念测试、联合分析一站式支持 
• 样本定向精准：百万级样本库，按年龄、性别、地区、行为标签精准筛选用户 ，快速完成测试 
• 数据可视化强：支持实时生成图表 
• 全方位数据管理：数据回收合规、稳定、安全

概念测试是产品开发中的“第一道防火墙”，帮助你在投入资源前，验证想法是否真的站得住脚。越早验证，越少浪费。借助调研家SurveyPlus平台，你可以更快更稳地迈出产品落地的第一步。

*本文基于以下文章翻译与改编： 

1.Concept Testing: The Ultimate Guide - Qualtrics

2.Concept Testing Questions To Ask Your Respondents - Qualtrics

©图片来源于网络

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