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受访者答题的“满意策略”

调研家SurveyPlus
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2022-04-27

原创作者:胡婧炜

 

获得高质量的数据是调查实施者共同的心愿。人们在实施调查时总是会关心受访者有没有认真答题,以及如何让受访者认真答题。要提高受访者答题的质量是一个系统性工程,而其中最基础的一步是了解受访者认真答题和不认真答题的机制,进而才可能采取真正有效的改进方法。

 

今天的文章将继续介绍受访者不认真答题时所采取的策略。

 

01
最佳策略与满意策略

 

经济学家西蒙在他著名的有限理性决策模型中提出,由于人的能力的有限性和各种条件的约束,人们在做决策时往往只是追求有限理性,而非完全理性。也就是说,在很多时候,人们只要获得一个当下能够过得去的满意方案即可,而不会尽力追求一个最优方案。


与做决策类似,受访者答题也是一个费心力的过程。他们首先需要准确地理解问题,然后需要在大脑中全面地检索回忆相关的信息,接下来需要整合这些信息并形成结论或判断,最后他们还需要把这些结论判断转化成能够与题目选项相匹配的的答案进行填报。

 

一个在答题时,认真履行了这四个步骤的受访者,是一个理想型的寻求“最佳策略”(optimizing)的受访者。这种理想型的受访者在一项调查中并不少见,人们会出于获得经济报酬、自我表达、帮助他人等各种各样的动机而愿意提供最佳的答案。然而由于答题的费力性,不乏受访者只愿付出有限的努力,提供一个过得去的答案,而非最佳答案


Conrad等学者(2006)做过这么一项实验,在一项在线调查中,他们就题目中的一些语句或专业名词为受访者提供了解释,但受访者在答题过程中必须执行一些操作方可获得这些解释,比如滑动或者点击鼠标。实验结果显示,即便题目中有难以理解的专业术语,愿意去请求获取这些解释的受访者并不多;而当获得这些解释的难度变大,哪怕只是变大了一点点(比如从只需点击一次鼠标,到需要点击两次鼠标),愿意去请求获取解释的受访者就更少了。

 

在一项调查中,不认真答题的受访者可能从一开始便没有足够的动机去认真作答,或者他们在答题过程中因为问卷太长或题目太过无趣等原因而失去了认真答题的耐心。他们于是放弃了最佳答题策略,转而寻求答题的捷径。他们可能只是蜻蜓点水似地完成了四个答题步骤中的某一步或某几步。比如粗略地读题而对题目的含义不求甚解,大概地回忆一下相关的信息而不求面面俱到等;他们甚至可能完全略过了四个答题步骤中的某个或多个步骤而随意地给出了答案。


我们把受访者的这样一种答题策略称为“满意策略”(satisficing),即他们只会填报一个表面上看起来可以接受的答案,而不会努力去寻求最佳答案

 

02
满意策略的表现形式


使用满意策略的答题者在答题时经常会表现出以下一些形式:


1.选择第一个看起来合理的选项


很多研究发现在受访者自主填答的访问模式中,靠前的选项有更大的可能性被选择,这很有可能是受访者使用满意策略所导致的结果。


当面临一系列可供选择的选项时,采用最佳策略的受访者会逐一思考和比较各个选项,最后选出其中最佳的选项;而采用满意策略的受访者在遇到第一个他觉得还不错的选项时便不会再去考虑之后的其他选项了,即使后面的选项可能更优。


2.默认同意


在主观态度问题中,受访者经常会被问到对一些观点是否同意。采取满意策略的受访者不管这些观点的实际内容是什么,都倾向于表示同意。我们都有这样的经验,面对他人的观点,尤其当这个观点与自己利益不相关时,我们要找到反对的理由是很难的,而要表示同意则是轻而易举的。采取满意策略的受访者经常会倾向于同意,而不会费力去思考反对的理由。


3.题组的无差异化选择


为了提高受访者答题的效率和体验,问卷设计者经常会把若干道量表题以组的形式呈现,这组题共用一套选项,只有题干有所不同(如下图所示)。

 

 

然而,这样一种呈现形式也给受访者走捷径带来了方便。采取满意策略的受访者会快速地选择相同的答案,而不管题组中每道题的具体内容是什么。即便题组中包含了一些在含义上与其他题目完全相反的陈述,他们的答案可能依然没有差异。


4.回答“不知道”


采取满意策略的受访者更容易回答“不知道”,而实际上他们是知道的,或者他们稍微思考一下便可以知道。回答“不知道”要比提供一个有实质意义的答案容易得多,不需要做任何的思考。


5.随机选择一个答案


由于受到来自访员的压力,或者出于礼貌等因素,采取满意策略的受访者有时候并不会明确表示自己“不知道”,取而代之,他们会随机选择一个答案。这样的做法同样不需要花费任何心力。


6.超速答题


与随机选择答案相一致的一种表现形式就是受访者答题过快,超出了答题速度的极限(比如答题所使用的时间短到不足以读完题目)。因为不用思考,甚至没有认真读题,受访者答题的时间就大大减少了。除了随机选择答案,上述其他任何一种行为也都可能导致受访者答题过快。


以上便是采取满意策略的受访者经常表现出来的一些形式。

 

需要说明的是,并不是表现出这些形式的一定是采取满意策略的受访者,比如采取最佳策略的受访者也真实存在不知道如何答题或者在一个题组中全部选择相同答案的情况;有些受访者答题速度快可能是因为他们思维更快或者他们对问卷主题更加熟悉,而不是他们没有认真答题,等等。


因此,上述特征并不能作为对受访者不认真答题的绝对判断,我们还需要进一步理解受访者通常在什么情况下更可能采取满意策略。


03
满意策略的促进因素


Krosnick(1991)最早对受访者答题的满意策略做出了系统性研究,他指出受访者采用满意策略还是最佳策略主要受到三个因素的影响:答题任务的难度、受访者自身的能力、受访者答题的动力。


1.答题任务的难度


答题难度的增加会促使受访者放弃最佳策略,转而寻求答题捷径。我们前面所述的答题的四个步骤中的每一步都可能给受访者带来困难。


比如,题目中包含难以理解的专业术语、题目句式太过复杂、选项过多等可能给受访者带来理解上的负担,所需回忆的事情发生时间太过久远,或者太过复杂(如过去一年的花费)等,可能给受访者带来检索回忆上的负担。除了问卷题目本身外,访员访问的节奏过快,或者访问过程中外部环境的干扰(如小孩在旁边干扰),也会增加受访者答题的难度。


2.受访者自身的能力


受访者至少有三个方面的能力与其采取满意策略相关。


首先是受访者的认知能力。很多研究均发现低认知水平的受访者相比高认知水平的受访者在答题过程中更容易采用满意策略。这种认知能力并不完全等同于智力,而是指受访者理解、检索和整合信息,作出判断估计,并将其进行表述的综合能力。很多研究使用受教育程度来衡量这样一种能力。


其次是受访者对调查主题是否有过大量的思考。举例来说,一个经常看新闻的人相比一个从不看新闻的人在政策问题上的思考肯定会更多。如果问到对一些政策的了解程度或者观点态度,他们能够在大脑中检索到的相关信息会更多,对相关信息进行思考和处理的能力也会更强。对他们来说,提供一个最佳答案并没有从来不看新闻的人那么困难,他们采取满意策略的可能性会更低。


三是受访者对于调查的主题是否早已形成固有的观念态度。如果有的话,在回答相关的问题时,他们可以几乎不费力气地取用这些现成的观念态度,形成最佳答案。相比之下,那些没有现成观念态度的人需要在回答问题的当下快速思考和处理信息,他们采取满意策略的可能性更高。


3.受访者答题的动力


受访者答题的动力可能受很多因素的影响。比如说,有些人很享受思考的过程,或者喜欢挑战复杂的思维任务,而有些人刚好相反。前者在答题过程中有更大的动力去寻求一个最佳答案,而后者则更可能省略思维的步骤,草率得出问题的答案。


如果调查的主题与受访者息息相关,他们会有更大的动力提供最佳答案。比如相比一个对养老保险制度漠不关心的受访者,一个关心养老保险制度的受访者在回答与养老保险相关的问题时,一定愿意付出更多的精力,也会更愿意充分表达自己的观点。


当受访者意识到他们有认真答题的责任时,他们也会更认真地答题。很多研究发现,当受访者意识到他们对自己的答案负有责任时,比如在答题的过程中适时地令其解释先前所答过的题目的答案,他们会更谨慎地处理题目的信息,更仔细地做出分析,更小心地得出结论。


另外,访问的时长直接影响受访者答题的动力。很多受访者在问卷刚开始的时候往往有很大的动力提供最佳答案。但是,随着答题时间越来越长,受访者越来越疲惫,他们认真答题的动力越来越小,采取满意策略的可能性不断增加。


04
总结


总的来说,受访者采取满意策略是答题任务的难度、受访者的能力和受访者答题的动力三者综合作用的结果:

 

 

答题任务的难度越大、受访者的能力越低,受访者答题的动力越低,其采用满意策略进行答题的可能性就越高。单一因素并不一定导致满意策略,比如受访者能力低但答题的动力很强,或者受访者答题动力很低但答题任务很简单等。

 

说到这里,关于如何着手去改进一项调查的设计并提高调查数据的质量,大家应该心里有数了!当然你还可以选择调研家——专业调研SaaS平台,帮助高端市场研究项目实现专业、快速、精准、高质的问卷设计和样本服务:多样题型,适用不同调研场景;操作简单,功能强大,高效设计专业问卷;多元发送渠道,用最佳方式触达被访者。

 

参考文献:
Conrad, Frederick, Mick P. Couper, Roger Tourangeau, and Andrey Peytchev. 2006. “Use and Non-use of Clarification Features in Web Surveys.” Journal of Official Statistics 22(2): 245-269.
Krosnick, Jon A. 1991. “Response Strategies for Coping with Cognitive Demands of Attitude Measures in Surveys.” Applied Cognitive Psychology 5: 213-236.

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