品牌本地化怎么做？Booking.com全球化案例拆解

调研家SurveyPlus

2026-05-15

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调研家案例展示品牌本地化

在海外市场扩张过程中，品牌经常面临一个困境：企业越扩大规模，他们往往越需要本地化。消费者期望品牌使用他们的语言，理解他们的文化，表达他们的价值观，反映他们的具体诉求。

那么，企业在保持全球一致性的产品质量、品牌形象和声望的同时，如何实现对本地市场的有效适配呢？本文将以全球头部的旅游平台Booking.com为案例，拆解其品牌本地化的关键策略。

本地相关性直接影响用户偏好与选择

全球知名市场研究机构Kantar指出，那些同时被认为“有意义（Meaningful）”且“具有差异性（Different）”的品牌，其价值增长速度明显快于只具备其中一项或两者皆无的品牌。而在全球化市场中，“有意义”越来越多地意味着“具有本地相关性”——消费者希望品牌能够理解他们的文化，体现他们的价值观，并回应其具体需求。只有具备了这种本地相关性的品牌才能真正抓住用户的偏好，驱动品牌在本地市场的增长。

然而，品牌本地化建设的过程经常困难重重。大量实践表明，即便对于成熟的产品与品牌，本地化建设的效果仍然经常差强人意，甚至可能与初衷背道而驰。Kantar的一项研究数据表明，在一个国家表现优秀的广告，在其他的国家则很有可能表现平平甚至非常糟糕。这意味着一些本地化策略在某些国家的效果很好，但是换到别的国家或市场，其对品牌认知和用户转化路径的影响则可能存在产生明显的分化。

图：不同国家广告表现差异（数据来源：Kantar）

品牌本地化建设的复杂性在于，它并非简单的执行层面优化，而涉及品牌战略、组织方式以及数据能力的协同。那么，在不割裂品牌整体身份的前提下，品牌如何才能在不同本地情境中进行适配呢？一些优秀的公司在品牌本地化方面是如何破局的呢？

Booking.com：从功能型平台向强势品牌转型

Booking.com起家于荷兰，最初是一个提供酒店预订服务的网站。经过多年发展，其产品线已经扩展到住宿、机票、租车、景点体验等多种类型，服务范围覆盖全球40多种语言、200多个国家和地区。到2025年，Booking.com已经跻身全球最具价值的旅游品牌之列，品牌价值达到250亿美元，同比增长50%（数据来源：Kantar）。

图：Booking.com 品牌价值增长：2019-2025

（单位：百万；数据来源：Kantar）

相比其他行业，在旅游行业中，地域边界的差异带来的消费者期望、行为和习惯的变化尤为明显。作为一个覆盖多国家、多语言的旅游行业品牌，Booking.com感受到了市场扩张带来的本地化压力，并长期致力于在完整的品牌旅程中，为更多用户提供更具差异化的本土体验。“我们致力于在全球范围内为旅行者提供一致的品牌体验，但始终以贴近本地的方式呈现。这意味着，我们会根据不同市场的需求、语言和文化，对营销活动进行针对性调整，同时始终坚持品牌的核心价值。” Booking.com美国区业务负责人Ben Harrell如是说。

Booking.com品牌力增长的三条策略

Booking.com的成功并非偶然或短期现象，而是长期、有意识推动的结果。公司的本地化策略并不止于翻译层面，而是涉及更深层次的文化适配，包括在语气、视觉表达、幽默方式，甚至产品功能上的调整，以契合不同市场的本地预期。同时，各个本地市场所产生的洞察与经验会被系统性地共享至全球团队，从而使某一地区的最佳实践与新发现，能够反哺并优化品牌的整体全球战略。

Booking.com的以下三点做法值得企业和市场人员的借鉴：

1.赋能本地团队

本地团队最接近消费者，也最能够识别文化差异中的细微之处。Booking.com在品牌与营销执行中，并未完全依赖总部统一决策，而是引入区域团队参与关键判断。在提供清晰的品牌规范同时，在具体执行层面保留必要的灵活性。这一机制有助于将文化理解嵌入决策过程，降低因信息不对称带来的表达偏差，提升市场策略在本地市场的可接受性。

2. 构建具有弹性的品牌体系

与高度标准化的品牌规范不同，Booking.com的品牌体系具备一定程度的可调整空间，除了核心品牌要素（品牌定位、价值主张、视觉体系等）保持稳定外，在表达层（内容形式、文化符号、沟通风格）允许根据市场调整。这一方式本质上是一种“模块化”品牌体系的应用，既可以避免过度统一导致本地失真，帮助品牌在不同市场中灵活调整，又不会因过度分散导致品牌弱化，确保品牌整体的一致性。

3. 建立持续的数据反馈机制

与一次性策略不同，Booking.com将本地化视为持续优化的过程，这个过程的实现离不开海外市场调研数据的支持。公司持续通过消费者调查、社交聆听和数据分析研究，了解用户认知与行为，理解不同市场中真正重要的需求与变化，并将这些的洞察进一步应用于创意、媒介、产品决策与整体品牌策略中。这一机制使本地化从“经验判断”转变为“可验证过程”，并可以持续维持与市场的连接，避免了拍脑袋决定或一次性决定可能带来的错误后果，让公司进入一个可持续的不断尝试、不断验证、不断优化的良性循环系统。例如，Booking.com每年发布“旅行趋势预测”（Travel Predictions）研究，帮助公司理解各市场中不断变化的用户行为与偏好。在最新一期的旅行趋势预测研究报告中，

Booking.com在全球范围内对未来1-2年内计划进行商务或休闲旅行的消费者开展了在线问卷调查，累计33个国家的29733名受访者接受了此次调查。通过对全球消费者的这种一年一度的调查和数据洞察，帮助公司的营销活动和产品功能更及时、准确地回应本地用户最关心的需求。

本地化问题的本质：消费者洞察的缺口

在实际操作中，许多本地化效果不佳的案例，并非源于执行不足，而是源于对本地消费者理解的不足，比如对用户偏好的判断基于经验而非数据、忽略文化语境对信息解读的影响、缺乏跨市场对比等。而所有这些问题都指向一个更基础的能力缺口，即企业缺乏系统性的消费者洞察机制。随着全球市场竞争加剧，企业所面临的本地化问题，正在从营销执行问题，转变为一项综合能力要求，这项要求的核心就是通过海外市场调研获得数据的能力。受限于海外样本获取难度较高，调查时间周期较长，企业的数据能力经常难以支持本地化策略对于落地效率的要求，使其难以形成持续优化的机制。