跨国问卷调研中的隐藏偏差：不同文化如何影响量表作答？

调研家SurveyPlus

2026-08-06

标签：调研家海外问卷调研跨文化

调研家海外问卷调研跨文化

在海外问卷调研中，李克特量表是一种非常常见的测量方式。无论是企业想了解不同国家消费者的满意度、购买意愿和品牌认知，还是科研工作者想比较不同文化背景下人群的价值观、态度和行为倾向，都可以在问卷中通过李克特量表来进行测量，如：

您在多大程度上同意以下说法？
非常不同意-比较不同意-既不同意也不反对-比较同意-非常

您对我们产品的满意程度如何？
非常不满意-不太满意-一般-比较满意-非常满意

李克特量表的使用确实为测量不同国家或文化地区中个体的态度、观念、行为选择和心理动机提供了一种“客观可比”的标准化尺度，但也存在一个容易被忽视的问题：不同文化背景下的受访者，可能不仅观点不同，连使用量表表达观点的方式也不同。

本文将分享《社会学研究》近期发表的一篇文章《中间偏好：量表应答模式的全球测量与文化机制》（句国栋、陈云松，2025），该文整合了1981～2022 年七期世界价值观调查的数据，系统地研究了不同文化中个体的量表应答模式差异。希望这一分享能够帮助企业和科研工作者更深入地理解在海外问卷调研和跨文化比较研究中量表应答模式对数据解释的影响。

一、跨国问卷调研中的态度差异 vs. 态度表达差异

在跨国问卷调研中，我们常常默认，不同国家或地区的受访者面对同一道量表题时，是在用同样的方式理解题目和表达态度。比如，在一个海外消费者调研项目中，如果美国受访者的产品满意度平均分高于日本受访者，我们可能会自然地认为，美国消费者对该产品更满意。

但实际情况并没有这么简单。一个国家的受访者更少选择“非常满意”，并不一定意味着他们更不满意，也可能是他们更习惯选择“比较满意”这样的温和表达；同样，一个国家的受访者更频繁选择“非常同意”，也不一定完全代表他们同意的程度更高。

换句话说，跨国问卷调研中的分数差异，可能同时包含两部分信息：一部分是受访者的真实态度差异，另一部分则来自不同文化背景下的量表作答习惯，这种习惯无关问题内容本身，而是受访者受个人经历、文化背景和表达方式的影响，表现出的相对稳定的量表应答偏好。了解第一部分差异固然重要，但如果忽略了第二部分差异，则可能导致我们对跨国问卷数据的误解。

过去的大量研究发现了个体在回答李克特量表时存在的应答模式偏好，如极端应答、中间应答、默认应答、社会偏好应答等，这些差异在跨区域对比中尤为突出，并会对数据效度、分析方法和结果解读等各个环节造成影响。句国栋和陈云松两位研究者的这篇文章主要关注极端应答和中间应答这两种应答模式偏好。

二、李克特量表的极端应答模式 vs. 中间应答模式

在社会调查和市场调研中，李克特量表常被用来测量受访者的态度、观念、满意度、购买意愿或心理倾向。过往研究发现，在回答李克特量表时，有些受访者更倾向选择量表两端的选项，比如“非常同意”或“非常不同意”，这类作答方式被称为极端应答模式；而有些受访者则更倾向选择非端点选项，比如“比较同意”、“比较不同意”或“一般”，这类作答方式被称为中间应答模式。

一些研究将中间应答模式进一步区分为中点应答模式和温和应答模式，前者更倾向于选择“中立”、“一般”等绝对中间选项，后者则是温和而清晰地表达同意与否的观点，但避免使用“非常同意”“非常不同意”这样的极端表达。

极端应答和温和应答两种不同模式的存在会导致不同个体间的对比变得不再“客观”。如假设两个受访者分别具有极端和温和的应答偏好，即便观念程度完全相同，他们却会各自做出“完全同意” 和“比较同意” 的不一致选择。当这种偏好差异并非随机地出现在个体之间，而是与受访者人口学特征及地理文化背景等关联时，将会带来不同群体间的系统性应答差异，导致调查结果的系统性偏差。

那么在这篇文章中，作者是如何测量这两种应答模式偏好的呢？

三、量表应答模式偏好测量：中间偏好指数

该研究使用了世界价值观调查（World Values Survey）1981～2022 年七期调查的合并数据，尝试在全球尺度上测量不同文化背景下的量表应答模式偏好差异。

世界价值观系列调查专注于测量和追踪不同地区民众的多维度价值观念，是国际社会科学研究中广泛使用的大型跨国调查项目。该调查每期会在参与的国家或地区的成年人群中分别抽取具有代表性的样本，至今已完成七期调查，覆盖全球 106 个国家或地区，累计有效样本量超过 43 万。

世界价值观调查在各地区具有良好的区域代表性，它包含了大量主观变量，涉及多种不同议题，且在不同区域间的调查内容是一致的，因此为该项研究能够客观精确地呈现不同时空维度下受访者的应答模式偏好提供了良好的条件。

作者从历期调查问卷的变量中筛选出 197 项需要受访者进行主观判断、且包含 4 个及以上有序选项的李克特量表变量，构建了个体层面的“中间偏好指数”。这个指数关注的不是受访者支持还是反对某个具体观点，而是他们在多次量表作答中，是否更经常选择非端点选项。

如果一个受访者经常选择“比较同意”、“比较不同意”、“中立”等非端点选项，那么他的中间偏好指数就更高；如果他更经常选择“非常同意”、“非常不同意”等量表两端的选项，那么他的中间偏好指数就更低。

下文将介绍该研究关于不同文化区域中间偏好指数差异的主要发现。

四、研究发现：不同文化区域的中间偏好指数占比

研究发现，不同文化区域的中间偏好指数确实存在系统性差异。下图展示了以受访者所处国家和地区为单位，使用箱式图呈现各地中间偏好指数的分布序列。

可以看到，中间偏好指数由高到低大致呈现出这样的梯次：东亚儒家文化区 > 英语文化区和天主教、东正教、新教欧洲文化区 > 西亚和南亚文化区 > 拉美文化区 > 非洲和伊斯兰文化区。也就是说，东亚儒家文化区的受访者在回答主观类量表问题时，更倾向选择非端点选项；而非洲和伊斯兰文化区的受访者相对更可能选择端点选项。

研究进一步发现，在中间应答方面，东正教和天主教欧洲文化区受访者更倾向于选择中点选项，而儒家文化区的中间偏好则主要体现为一种“表达观点但避免极端”的温和应答，而非“保持中立、不具倾向”的中点应答。

此外，研究还发现，在面对家庭伦理和是非判断类问题时，东亚儒家文化区受访者反而更可能做出极端应答。这也说明，东亚儒家文化区的中间偏好并不等同于模糊、回避或没有原则，而是和具体问题类型有关。

五、启发：海外问卷调研应加强对文化背景的理解

句国栋和陈云松两位学者的研究把海外问卷调研中常常被忽视的问题放到了全球尺度下讨论：不同文化背景的人，可能会以不同方式回答同一套量表。

量表应答模式本身是一个很复杂的问题，很难通过某一种简单方法彻底解决。该研究的目的并不是要否定量表数据的价值，也不是说跨国问卷调研的数据结果无法比较，而是提醒我们注意：在海外问卷调研中，数据差异不一定全部来自真实态度差异，也可能部分来自不同文化背景下的量表作答习惯。因此，对数据结果的解释需要有跨文化意识。

对于企业的海外市场调研来说，这意味着在比较不同国家消费者的满意度、购买意愿、品牌认知或广告评价时，不应只把平均分差异简单理解为市场态度差异；对于跨国的学术调研来说，这意味着在使用海外样本时，需要意识到不同文化背景下的量表作答模式，可能会影响不同国家或文化群体之间的比较结果。